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新榜CEO徐达内:当自媒体遇到内容电商谁胜出

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8月3日消息,在“2017中国(成都)移动电子商务年会”上,新榜创始人兼CEO徐达内发表了题为《当自媒体遇到内容电商 谁能胜出?》的公开演讲,他指出在内容平台做电商,更多的理解为是利用一个字媒体或者人格化的QIL的信任能力,通过一个潜移默化的方法来做转化,可能不一定是瞬时间的转化。新榜致力于打造内容营销品效合一的效果。

新榜创始人兼CEO 徐达内

随着中国经济转型发展,人们正跨入“消费升级”的全新时代。移动电子商务引领电商发展的最新趋势,不断创造着新的消费需求,引发了新一轮的投资热潮,开辟了就业增收新渠道,为大众创业、万众创新提供了空间与舞台。据了解,本届年会由四川省商务厅、成都市人民政府联合主办,电子商务交易技术国家工程实验室支持,成都市商务委员会、亿邦动力网承办。在本次会议中,今日头条、聚美优品、有赞、美图、新榜等多家企业出席并发表演讲。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

徐达内:

各位下午好,非常高兴参加这个年会,因为对新榜来说成都也是非常重要的据点,我们有50个码农在成都工作,今天现场来了5个,不知道他们为什么今天要来,我很怀疑他们今天参加完这场大会之后回去就开淘宝店了。

成都特别适合创业,尤其是我知道我们移动电商年会在成都办了好几届了,我也听到移动电商对今天在成都创业会有很大的助力。

新榜是三年前成立的,是做内容服务的创业平台,我们看到内容领域非常多的变化,从三年前内容,大家觉得只是一个传统媒体一步步声势下的下滑,我们说内容的价值在哪里,后来发现有内容营销,之后又出现了内容电销甚至内容付费这样的事,这个过程中新榜扮演着一个连接者的角色。

亿邦动力网上个月邀请我参会的时候我很纳闷,好像我们做内容的人跟电商有那么大的关系吗?我想了一下,过去一年内容最大的变化是内容电商领域展现出更多更新的模式,我想借此机会跟各位汇报一下新榜作为服务平台所观察到的一些现象和变化。

首先内容平台做电商和电商平台做内容,这是内容电商里的两个流派,是需要在一开始就要分清楚的概念。我想问问在座的各位,想麻烦你们举一下手,你们有多少人曾经通过微信公众号买过东西?

我看了一下比例不高,今天我们讲内容电商大体可以把它分为两种做法,一种是内容平台做电商,一种是电商平台做内容。什么是内容平台做电商?微博、微信和今日头条,大部分做的是导购行为。什么是电商平台做内容?不知道今天多少人用手机淘宝的时候会逛淘宝达人,淘宝头条和淘宝上的网红直播,当然除了淘宝还有京东、唯品会都大量引进了内容。在电商平台做内容和在内容平台做电商,到底哪一个更容易让我们成功,或者对在座各位哪一个方向更好呢?

左边这一幅是我们跟有赞连续第二年发布的在以微信公众号为主做社交电商这么一个数据,看到在新榜指数800分以上的,比例已经非常高了,他们开店比例接近35%。他们最多的所谓民生类的自媒体,在座各位是成都人,你们关注成都范儿吗?成都微生活,这一类的民生类的微信公众号,它们跟各位的生活紧密联系在一起,他们做本地服务的电商是非常顺理成章的。当然我们还看到一个非常重要的品类——育儿,育儿是微信电商或者内容平台做电商非常奇怪,也非常有商业价值的品类,今天耳熟能详的以微信端做电商成绩最斐然的几个公众号,其实都是母婴领域,比如年糕妈妈,我也是两个女儿的父亲我觉得这是一个中国人天然的或者全人类天然的亲情所致,导致我们在这方面更有购买欲和复购的机会。

右边是我们跟淘宝官方一起推出的,是基于整个2016年全年的数据,在淘宝里做淘宝的内容。我们可以看一下,应该是有比较大的不一样的,我们看到运动户外的,做美食的都有,比如江苏的日食记,更多的销售或者说电商转化率对它来说更有效的是电商平台做导购内容,这其实就是两个流派。

我总结这两个流派有一些不一样,在内容平台做电商,更多的理解为是利用一个字媒体或者人格化的QIL的信任能力,通过一个潜移默化的方法来做转化,可能不一定是瞬时间的转化,包括刚刚种草的孙总所说的,可能不是T+1的,而是需要时间,母婴就是一个例子。

在电商平台里,我们打开手机淘宝时,就是为了购物才打开的,而不是我为了看一篇文章才打开的,我在去淘宝的时候,已经预测了一个购物场景,在这个购物场景下才看到了一个促成我的转化,所以及时淘内转化的概率比淘外高一些。不管是内容平台做电商,还是电商平台做内容,内容电商崛起的态势大家都可以看到,最基本的是流量本身。

第二消费升级,更多的需要我们去为整个消费升级,内容也在做消费升级,为它建立一个好的生活氛围,更好地去展现这个产品的更多丰富的维度,这些都是内容电商相对传统电商更容易做到的事。

内容电商新趋势有四个点:

第一专业服务商的兴起,今天在座各位,包括接下来要演讲的很多都是在内容电商领域做服务商,扮演着选品到客服、物流和对接的整个过程,我相信做电商这件事对绝大多数做内容的人来说都是很重的事,我们需要这样的服务商。

第二分销模式驱动自媒体内容电商转化。

第三产生了纯导购的内容,像种草就是以导购为主,这些主要是电商平台做内容,他们更多地促成我们在足球场所说的临门一脚。包括堆糖,不管是APP的方式存在,还是电商平台做帐号的方式存在。

今天讲内容电商有一个非常特殊的品类,就是把内容本身做成了商品,从去年下半年开始可以看到知识电商,知识付费的兴起,我记得2016年1月份的时候,罗振宇说劝大家不要做广告,都去买东西,大家觉得他在忽悠,至少在内容付费这个领域,作为一个领头者已经走出了这条路。

很多人说我买了一个知识,感觉买了就用了,就像健身房效应,但是知识付费和内容付费在非常多垂直领域包括母婴领域还有非常大的增长空间。

当然,内容电商有非常多的难点,这恰恰是我前面所讲的山野服务商需要解决的问题,知识付费相对好一点,比如没有库存的问题,没有物流的问题。但是之物体电商,选品跟内容的契合度,还有库存、物流、客服。

今天做内容电商很多基础设施不够好,C端消费者体验不够好,这也是需要我们大家一起解决的。我经常说,有人跟我说“我在某一个公众号里买了一个东西,三天之后我想问问物流到没有到?我是该找谁呢?这是去中心化社交电商面临的问题。

如何正确评估内容电商的价值?到底是要做广告还是要卖对象,这其实是我们在座各位面对金主爸爸们都要回答的问题。

很多人都知道黎贝卡一个星期卖掉了一百台MINI,她说不是我厉害,是MINI这个牌子本身就很好,固然是她很谦虚但是讲了一个实际,就是优质的QIL和优质的品牌可以互相成就,她真的是在卖这一百台车吗?不见得,既也电商功能又有了内容营销的价值。

内容营销是电商转化新驱动力,内容营销怎么玩?UGC、BGC和PGC,这三者要形成环环相扣的作用,我们举了这些例子,如果只是有BGC甚至只是有PGC,不调动UGC的话,我相信这个当中都会出现一个断裂,就是整个转化链条断裂,黎贝卡给我看她后台的留言,就有人说你买了这个MINI你驾照都没有,为什么去买车?黎贝卡说,看来这些深低估了女性消费时的不理性。

下面是头部品牌热门IP合作,比如《奇葩说》,还有网综。还有红人KOL品牌代言,像Vivo与咪蒙合作的例子。

品牌与自媒体创意内容结合的例子,比如逃离北上广,百雀羚2016年“四美不开心”的例子。

除此之外,我们还可以和电商结合,比如果壳网怎么样卖小课件。品牌和自媒体之间做升量扩大知名度,而电商是做效果,就构成了品效合一的过程。

最后一点,就是小程序可以带来多大的变数?

坦白讲我在过去的半年间对于内容电商有非常多的自己的困惑,有我自己的一些悲观,但是小程序的确有可能成为其中非常大的变数,小程序过去两个月微信多次对它赋能,我看到又增加了一个群入口的流量入口,两个月前,当一个微信公共号页面里可以插入小程序之后,小程序这件时开始真正地,至少在内容电商里有了比较大的机会了。

这里也给大家安利一下我们提供的小程序服务,我们提供一个靠谱小程序的电商工具,接下来欢迎更多像自媒体和新的零售服务商,如果可以使用我们靠谱小程序电商工具,搭建你用小程序架构下的店铺。

其实我觉得在这个过程中不仅仅是针对自媒体,针对流量入口,针对新零售和在地服务商都可以更多地使用小程序这个工具。

新榜包括刚刚所讲的,不管是靠谱小程序还是我们跟小额通的合作,新榜致力于打造内容营销品效合一的效果。

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