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丁香园副总裁初洋:微信矩阵重塑大健康产业

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8月3日消息,在“2017中国(成都)移动电子商务年会”上,丁香园副总裁初洋发表了题为《微信矩阵重塑大健康产业》的公开演讲,他指出,丁香医生是一个垂直领域,但是它的受众面非常广,因为每个人有可能生病,而需求是很不一样的,用一款产品来覆盖所有的用户是非常难的,于是就需要有一个新媒体矩阵。这里面会有一些特定人群的公众号,丁香妈妈面对女性人群,还有健康头条,以及熊猫血这样的公众号,还有医疗和社会打通话题的公众号,还有关于大健康的,就是有一个新媒体矩阵。

他还表示,丁香园除了做在线咨询之外还可以给用户提供三种服务:免费内容、付费内容和付费咨询。所有免费内容应该是为付费内容服务的,同时这些免费内容也是为这些专家服务的,这是一个转化。

丁香园副总裁初洋

随着中国经济转型发展,人们正跨入“消费升级”的全新时代。移动电子商务引领电商发展的最新趋势,不断创造着新的消费需求,引发了新一轮的投资热潮,开辟了就业增收新渠道,为大众创业、万众创新提供了空间与舞台。据了解,本届年会由四川省商务厅、成都市人民政府联合主办,电子商务交易技术国家工程实验室支持,成都市商务委员会、亿邦动力网承办。在本次会议中,今日头条、聚美优品、有赞、美图、新榜等多家企业出席并发表演讲。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下是演讲实录:

初洋:很高兴来到成都参加这样一个内容电商的大会,其实一开始叫我来的时候,我觉得挺奇怪的!我们是一个移动医疗公司,怎么来参加内容电商这样一个会议呢?我后来想想,也可以,刚刚徐老师有一句话对我启发很大,是内容平台做电商,还是电商平台做内容?我们是医疗平台做电商还是电商平台做医疗呢?很多人是因为丁香医生这个新媒体了解我们的,我们讲讲怎么用丁香医生这个来做服务,同时用我们的服务来体现我们专业的?

过去我是一个外科医生,我在做医生的过程中就发现,其实中国医疗有很多的问题,其中有一点就是医生和患者之间的严重信息不对等,去医院看病很多老百姓跟医生聊不了几句,看完了病之后还有很多问题得不到解答,这个时候在门诊上跟我的病人交谈的时候我也很为他们担忧,担忧一件事,这些病人离开了医院怎么办?怎么找我?他其实肚子里还有一堆的问题要问我,我实在太忙,没有时间进行详细解答。这个时候我特别想在中文互联网上,有一个可靠的,靠谱的信息来源推荐给他,但是没有。

后来我加入了丁香园,开始做医疗健康科普的自媒体,我们在去年又开始了我们的医院医疗在线问诊服务,所以丁香医生是什么?我们提供内容服务,在微信、知乎和APP上。

我今天讲讲我们一路走来跟内容相关的事,首先介绍一下我们,我们2014年开始运营微信公众号,现在光是2016年编辑字数就达2600万,微信公众号全年阅读量5.6亿,粉丝2000万,在知乎的排行排第七,在健康类微信公众号里我们一直遥遥领先排在第一,其实我们丁香医生属于丁香园这样一个专业医学网站下面的分支,是做2C的业务。

我们在想,和普通消费者,和医疗之间到底能发生什么样的交互?于是我们有了这样的战略,我们称之为ICE模型,这是一个漏洞形状的需求模型,每个人在身体上出现问题时,首先要想到的是什么?是想到获取一些信息,想要了解这个疾病是怎么回事儿,我们饮食和运动、工作该注意什么?这是我们的信息部分,我们为这个提供媒体内容和健康科普内容的服务。

但是光是我让我自己学习是不够的,我们还是希望,如果能有一个医生,可以让我问一问他就好了,不是每个人都有我的微信,不是每个人的联系人里面都有一个医生的,可是如果你身边有这样一个医生朋友该多好,所以我们搭建了在线问诊平台,身体有问题可以问丁香医生,我们里面有很多三甲医院的医生,我们建立了患者和医生之间交流的关系,直接可以一对一的问医生。还有就是服务,通过线下可以见面,现在丁香医生在全国开了四家诊所,不认为在线问诊以及科普知识是医疗的全部,最后我们也认为医疗要去到线下,和患者面对面,我们希望完整地构建新医疗的体系。接下来我们来讲一下内容这件事,很多很多老师都在讲内容电商,就是用内容来卖货,我们用内容要卖什么?卖服务、卖专家和卖产品。

这个地方我们一开始做这样的新媒体的时候,我个人是一个外科医生,我们怎么才能去做新媒体呢?没关系,那个时候我们的团队有一半都是学医的,还有一半是学传播的,我们回到原点,先不要管过去的媒体怎么做的,我们只考虑用户需求是什么,我们把我们的整个媒体产品,丁香医生微信号当做一个产品来思考,用户大家需要什么,先去全网收集各种各样的数据,用数据支撑我们的选题。然后在微信公众号里,每一篇文章排版都依照丁香医生风格指南来做,对于风格指南,我们做产品是为了什么?为了把消费的门槛降低,而做成一个垂直领域的自媒体最难的地方在于,我们太专业了,听不懂,所以我们在做新媒体的时候,虽然我们是一个知识壁垒比较高的专业,可是我们在降低阅读门槛这件事上花了很多功夫,我们的文章反复打磨,我们的作者全部都是医生,这些医生被我们反复培训和新媒体运营、编辑,都是强调一点:我们要说人话,要保证我们里面提到的每一个概念,我们的读者,既使是只有中学文化,即使她是在菜市场卖菜的大妈,她也能看得懂,这也是我们丁香医生转发量比较多的原因,很多看似很复杂的问题,在丁香医生里看起来都很轻松。主要人家是想知道这个问题的答案,你不要跟我讲这个问题的原理,所以内容即产品,你做产品的时候也希望把产品尽量做到好的用户体验,而这个也是一个产品,怎么样让他有一个好的消费体验,这个很重要,希望你们每个人都把每一篇内容好好看待。

除了产品还有人群,最关键的一点是定位,在定位的过程中不断想丁香医生是什么,于是我们发觉丁香医生是一个垂直领域,但是它的受众面非常广,因为每个人有可能生病,但是一个零到一岁的小朋友,一个婴儿,他的需求是很不一样的,一个老人一个女性,他们的需求是不一样的,用一款产品来覆盖所有的用户是非常难的,于是我们会有这样一个新媒体矩阵。这里面我们会有一些特定人群的公众号,丁香妈妈面对女性人群,还有健康头条,以及熊猫血这样的公众号,还有医疗和社会打通话题的公众号,还有关于大健康的,就是有一个新媒体矩阵。

在这样的过程中,我们想说,昨天上午刚刚和新媒体团队开会,大家说我们的目标是,希望能够把我们的文章让更多人看到,但同时,我们又希望传递我们品牌价值,这两件事之间有没有冲突。我过去作为一个外科医生,每天都要做一件事,就是让我看起来很专业,为什么?因为医生是一个专业人士,他的职业是什么?是卖医疗服务,他的每一个顾客都是他身边接触到的每个人,希望每个人通过接触他和接触他的服务之后,以后可以持续购买他的医疗器服务,而买的医疗服务背后的决策流程是,这个人是不是专业,这个人服务好不好,我们丁香医生的核心价值就是可信赖,我们是怎样做的?

过去我做医生的时候,让我感觉很专业,可信赖这件事是我每天每一个细节里面都要体现出来的。对于我们丁香医生新媒体矩阵来说也是:第一我们的作者是签约作者,全部都是三甲医院的主治医生,涵盖了各个领域,各个方向,我们在这样的一个新零售的生产中,第一次引入了学术文章才会使用到的审核机制,这个稿子是由专业人士写的,专业编辑编辑还不够,还要找审核专家帮助我们审查意见的中立和可观。我们团队里有1/3都是有医学背景的人,我们认为自己是专业的团队,希望我们传递的价值是可信赖的,都是专业的,这是我们的核心品牌价值。所以,我再次回到刚才的问题上,我不认为它有冲突,我们一方面希望我们去做一些有趣的选题,大家感兴趣的选题,获得更好的传播,但是每一天都希望传达“可信赖”这个理念,把这个理念渗透到每一篇文章里。

刚刚说内容电商我们要追求的结果是卖货要赚钱,我们作为一个医疗公司如何做这个事,我们不卖货,但是我们懂得卖服务,过去是做医疗的,我们继续来卖服务。而我们怎么去用内容为服务服务呢?我们的服务提供者是谁?是专业人士,所以我们真正要去种草,我们所谓的可信赖,就是要卖这个人,因为人是服务的提供者,这个人很专业,整个内容和所有流量都希望会聚到一点,购买这个人的内容服务及咨询服务。

我们现在除了做在线咨询之外,这些专家可以给我们提供三种服务:免费内容、付费内容和付费咨询。我们所有免费内容应该是为付费内容服务的,同时这些免费内容也是为这些专家服务的。这是我们的一个转化。

简单介绍一下丁香医生,我们是2016年7月份上线,2017年已经有了小程序,有H5服务号,还有APP,注册医生已经有1万多人,我们的提问是付费的,所以我们是做纯付费的,我是专业人士出身,所以我认为我们的劳动是有价值的。还有一个关键点是,免费才是最贵的,你可以想象一下你什么时候接受过免费服务既免费服务背后是需要转化的,我们为你提供付费服务是过滤掉无用的服务,只有付费的服务还是有效的服务。

付费对于医生来讲是很好的事,可以过滤掉无效的问题,我们这边的医生也比较专业,要求他们都提供工作证和执业医师执照才能通过审核。

非常感谢大会给我这样一个机会!

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