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小鹅通鲍春健:知识付费是一场春梦还是?

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8月3日消息,在“2017中国(成都)移动电子商务年会”上,小鹅通创始人鲍春健发表了题为《知识付费是一场春梦还是一剂春药?》的公开演讲,他指出,知识付费是属于一个冲动型消费,用户是一种非理性行为,所以你通过分销的模式分销到其他公众号的时候未必可以获得这样的效果,因为别的公众号的人对你可能是不认可的,积累自己的流量是非常重要的事。

图为:小鹅通创始人鲍春健

随着中国经济转型发展,人们正跨入“消费升级”的全新时代。移动电子商引领电商发展的最新趋势,不断创造着新的消费需求,引发了新一轮的投资热潮,开辟了就业增收新渠道,为大众创业、万众创新提供了空间与舞台。据了解,本届年会由四川省商务厅、成都市人民政府联合主办,电子商务交易技术国家工程实验室支持,成都市商务委员会、亿邦动力网承办。在本次会议中,今日头条、聚美优品、有赞、美图、新榜等多家企业出席并发表演讲。


主持人:非常感谢差评君的分享!我们常说“知识是无价的”,如果有天它被贴上价签呢?下面,让我们以热烈的掌声有请小鹅通创始人鲍春健先生带来主题演讲《知识付费是一场春梦还是一剂春药?》,有请鲍总。以下是演讲实录:

鲍春健:大家下午好!

我每次演讲之前总会被一些人提到,所以特别开心。今天跟大家分享的主题不是我取的,是主办方取的,一看到这个主题当时我觉得特别奇怪,这里面又是春梦又是春药,后来想改一下主题,但是没有找到更好的。为了配合春梦和春药,我叫做春健。

小鹅通过去半年取得的成绩,我们基本囊括了头部大V做知识变现的场景,大V、中V、小V加起来差不多将近6万的店铺,短短半年多时间取得这样的成绩很不容易,从我创业来说没有那么顺利,我其实是在2015年初就创业了,之前腾讯工作了9年的时间,2015年初带着几个腾讯哥们儿出来创业,满腔热血,我们准备了一些钱,准备大干一场,但是第一年很悲剧,基本上把之前在腾讯攒的一点钱花光了。

第二年钱花光了之后遇到了吴晓波老师,我们就开启了这样一个小鹅通之旅,小鹅通这个名字大家很不理解,小鹅通跟知识付费有什么关系?因为我们几个人都来自腾讯,所以叫做小鹅,但是我们在百度上搜索小鹅时,别人都会推荐你买八块钱一只的小鹅,后来吴老师说加一个“通”字,我们就是希望通过一个软件帮助自媒体人知识变现,连接各个平台的内容和粉丝。

我今天的演讲主要想通过小鹅通的发展的经历和数据,跟大家回顾一下过去一年多时间知识付费在国内的情况。同时作为一个程序员,给他们服务过程中,我所见到和感知到的一些感想,能够跟大家分享一下。

刚刚上台之前贾总说要讲干货,大家相信程序员讲的东西一般都是真的。

这个图可能看的不是很清楚,我们在很长一段时间内没有办法跟外界说清楚我们是一个什么样的产品,刚开始的时候我们就说吴晓波在用,十点读书在用。我们的客户说这不就是给每一个人做一个得到吗?后来说你这个不就是知识付费界的有赞吗?我说确实是。所以现在看到小鹅通的系统和管理后台跟有赞有很多相似之处,包括有赞也在做内容付费的功能,我说我们互相借鉴,共同地为自媒体人服务。

我们取了一个名字——让内容创业者一分钟拥有自己的知识店铺。我经常问大家这里面的关键词是什么?是一分钟还是知识店铺?我想说的是,是“自己的”。以前大家是到集中式的平台开一个店,跟这个平台去分成,我觉得分成不是最重要的,重要的是这个粉丝其实在归属上是属于这个平台的,作为一个自媒体人,作为内容的生产者没有办法管理自己的粉丝,这需要小鹅通这样的工具,特别是现在在微信生态里很多自媒体都有自己的流量,需要自己去开店去服务自己的粉丝。

这个是小鹅通的基本架构,就是一个SaaS的平台架构,通过SaaS的工具,让内容创造者管理发布这样的内容,我们结果了终端的入口问题,包括微信的H5、小程序和独立APP,包括未来的一些像今日头条、微博和腾讯客户端这些流量平台的接入,把这些内容通过这些入口能够触达到内容创业者。

这是我们前几个月准备给投资人看的一些数据,现在来看我们增长甚至超过了这个情况,2月底的时候刚刚300家,到5月PC端超过1万家,5月底的时候又启动了手机端的注册,这个量突飞猛进,现在已经有6万家了。就是整个知识付费经过了一段时间之后,小鹅通上来看,各行各业的兴起在发生,大家平时看到的是喜马拉雅、知乎这些大平台的情况,而在小鹅通有另一番天地。

在C端的服务规模上来讲,我们的客户在营收上来说,一直保持着一个良好的水平,从2月底开始到5月底的发展,每个月上面的流水基本上是四千万左右。虽然说我对于接下来几个月的预测没有特别大的增长,但是因为我考虑年初的时候有很多大V开始兴起这个事,中间有一定的泡沫成分,还有中长尾有成长的过程,能保持每月四千万的数量就是非常可观的事。

但是我们做了一些数据分析发现,这里面给大家带来一些信息是什么呢?以前认为只有大V可以做,不是这样的,我们分析了大客户和中长尾营收比重,1月份开始中长尾的占比都在增加,就是参与的人越来越多,能够赚到钱的人也越来越多,大V的影响力在前期收割时非常突出,后期也有所下降的,这对我们广大自媒体人是非常有利的事。

在营收和注册量方面来讲,我们覆盖的行业也非常广,从自媒体人入手之后,传统的媒体也在介入,包括出版社和教育机构,以及线下原来基于微信群的社群,还有个人,我们这里面有一个特别有名的老师叫做许诚(音译),他和他老婆在家里开了一家店,几个月时间已经营收几百万,刚刚为了住上一个大别墅区得到开了一个精品课,已经卖了10万份。

我们也给出大家一些数据分析,证明在微信生态用小鹅通开店的行业是比较丰富的,主要集中在教育、创业和财富、职场、文化这一类,还有情感。营收主体财富类占的比较高,基本上可以占到一半。这说明了什么?不管是做什么,关键是你能不能帮助这些客户或者用户去赚钱,财富类有一个非常明显的这种导向。

从付费转化率来说有所差异,但是基本上在10%左右,可能各个号或者各个品类有一些差异,下来大家具体再看。

单价方面,除了财富类的,基本上是200块钱以下,跟微信红包冲动型的消费是息息相关的,财富类的单价比较高,比较最高的可以接近五千块钱的水平。这里面表现出财富类很强的生命力,因为它对于用户的影响是非常大的。

后面我可能用10分钟时间跟大家分享一下几点思考,这个风来自于哪里?

大部分的印象是马东、吴晓波等等大V在做这个事,他们赚了很多钱,我一年多来也在想,包括小鹅通取得这样的成绩,根本因素是什么?是说知识付费、认知升级,还是小鹅通这个产品好,还是各个方面都有?我最后分析来分析去,发现最重要的其实是微信生态的一个发展,里面包括了微信的用户关系,微信公众号,很重要的一点是微信支付,微信红包给大家带来了支付上的改变。从我们刚才看到的虚拟产品的付费单价来看,基本上200块以内,这跟红包的情况很贴近,说白了,知识付费这个事是冲动型的消费,我记得最早的时候,我们一直把它当做一个理性的消费,包括吴晓波老师,觉得我的粉丝应该是对我的粘性很强的,应该是我两三百万吴晓波频道长期积累的,到后来发现,很多用户是先购买了之后再关注这个公众号的,才发现他其实是在微信生态里基于朋友圈的一个冲动性消费。

第二大家对这个事一直有不同的观点,唱衰的人也非常多。我想跟大家分享的是什么呢?大家每次在谈知识付费的时候,大家对它的概念都不一样,包括我每次跟投资人谈也要解释半天,大家在不同的角度和不同的领域看到的知识付费不一样,很多时候都是看到得到上面或者是喜马拉雅上面一些大V用对行业的见解和预期去影响别人,就是所谓的认知升级。

在小鹅通上,情况完全不一样,各行各业都在做这个事,而且有大V也有中V也有小V的,大V和得到、喜马拉雅比较相似,但是中长尾他们做知识付费时是非常朴实的,很多是在线教育、线下大课线上化。现在知识付费和在线教育或者和传统教育有什么区别呢?我的感触是什么?

就是知识付费更多的时候是以一种比较幽默的表达方式或者是站在听众的角度去让他主动地去消费这样一个知识而我们以前在线教育是传统教育一个简单的线上化,教育一直被认为是一个反人性的事,大家都是被逼着去学,在线教育的内容是侧重于内容本身,很少照顾到听众体验。

我讲一下从小到大我们在学校里接受教育的时候,这么多年来,你有几个一直记得的老师,或者对你印象特别深刻的老师,应该很少,可能只有一两个吧。我在高中的时候有一个教历史的老师我一直记得,他在讲课的时候基本上是不带课本的,每次讲的都不是正史,都是野史,我们听的特别高兴。通过这个过程又把一些本子上的东西讲的很好,所以是这样一个形式。包括这一两年在互联网上流行齐齐哈尔一个教考研的老师非常风趣,每次讲课下面都是坐满的,地上都坐了很多人,有一次问地上这个人,说你打算考哪一个学校?学生说我今年不考。说那你来干嘛?他说我是来听你讲相声的。说明这样的老师才受欢迎。

现在知识付费是一个风口,从自媒体切入,让那些能够表达,乐于表达,善于表达,有幽默感的人能够给大家介绍知识,他会进一步影响到传统教育、在线教育,让他变成一追非常主动去学习或者很想去学习的场景。所以,小鹅通的未来发展空间应该是往在线教育走,影响到这样一个模式。

知识付费的两种形态,一种是能够做知识付费做成平台级的比较少,因为需要一个大的流量支撑,像喜马拉雅、得到、知乎以及十点课堂都是平台级的,可以持续保持营收。对于大部分自媒体而言,包括很多大V而言,更多的像是一种知识服务社群,包括吴晓波频道和年糕妈妈,更多的是服务他的一群粉丝,进行一个圈层化的管理,包括综合化的服务,不单纯地去卖一个课件,比如吴晓波这个例子来说,上面有180块钱的产品,也有4800线下的课,也有6.98万商学院的模式,是围绕一群人做生意的。

我在想,我们这样一个去中心化的工具跟中心化的平台是什么关系呢?去年底我经常被喜马拉雅、得到这些平台提到,就是罗振宇提到小鹅通会沉默,我们就是把他上面的老师请回家,让他们自己去开店。到了今年的时候,发现也出现了另外一个场景,就是小鹅通上孵化出来的一些老师被得到或者喜马拉雅发掘之后,进一步面向更大的群体,包括刚刚说的许诚(音译)老师,从未来来讲,应该是互相并存和互相融合的过程,就是自媒体人、创业者需要小鹅通这样的工具,帮助他去消费自己的流量,同时孵化自己的产品。如果他成为一个精品,又可以到流量平台上去面向更多的客户。包括十点课堂是在小鹅通上成长起来的,而十点课堂里做的好的几位老师同样用小鹅通搭建自己的社群,进一步维护粉丝群体,包括直播也好,平时的活动也好,当他打造一个更好课程时又在各个平台上分发。

前面讲了很多,回归到一点,我认为相对于内容而言流量依然为王,并且是属于你自己的精准流量更重要,这个怎么说?因为知识付费是属于一个冲动型消费,用户是一种非理性行为,跟电商不一样,电商有一个比价的模型。知识付费更多看中的是这个老师这个个人或者这个机构,比如十点课堂十点读书这个机构,基于品牌、IP和信任来买单的。所以,你通过分销的模式分销到其他公众号的时候未必可以获得这样的效果,因为别的公众号的人对你可能是不认可的,所以对于很多老师而言,积累自己的流量是非常重要的事。

小鹅通从一开始服务于这些大V,逐渐地去服务更多的内容创业者,这是我们一路走来包括继续要走的路。

我们希望通过我们的努力,把这个工具交予思智精英,我们只凝神静听,做好我们的工具,给大家带来更好的体验,更好地服务于整个自媒体和自媒体对应的粉丝们。

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