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种草创始人孙膑:内容营销最应注意的四阶段

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8月3日消息,在“2017中国(成都)移动电子商务年会”上,种草创始人孙膑发表了题为《不要迷信网红直播和短视频 内容营销最应注意的四个阶段》的公开演讲。他指出,从大盘来看,传统电商货架式的做法,80%的流量都被引导进入搜索链路,迷信网红直播和短视频也就刚刚瓜分了不到20%的流量蛋糕。

在一个消费者从认知到兴趣,到购买,到成为忠实客户的AIPL过程中,以数据为驱动力,在不同的营销节点进行分层管理,并最终对症下药,方能事半功倍。

种草创始人 孙膑

随着中国经济转型发展,人们正跨入“消费升级”的全新时代。移动电子商务引领电商发展的最新趋势,不断创造着新的消费需求,引发了新一轮的投资热潮,开辟了就业增收新渠道,为大众创业、万众创新提供了空间与舞台。据了解,本届年会由四川省商务厅、成都市人民政府联合主办,电子商务交易技术国家工程实验室支持,成都市商务委员会、亿邦动力网承办。在本次会议中,今日头条、聚美优品、有赞、美图、新榜等多家企业出席并发表演讲。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下是演讲实录:

孙膑:我是来自种草的孙膑,我们是一家做导购的公司,是一家电商内容营销企业,在整个电商大家庭中也算是一个新人,今天感谢主办方的邀请!

在这里我想和大家分享一些在过去的时间里,我们所说的内容营销在电商领域已经生根发芽,从过去硬广就可以解决消费者哪里有卖这种需求,现在需要通过新的营销手段和多媒体组合拳,传递给消费者什么东西值得买这个信息,并且结束之后需要收集消费者反馈,总结提炼用到下次营销策略中。当我们面对每一分流量时都花去了比以往更多的时间和精力,每一分的流量都被更认真对待了,消费者体验好,商家也获得了收益。

但是过去我们发现市场对于内容营销的态度似乎还褒贬不一,有一些人深谙内容营销种草和拔草的道理,玩的如鱼得水。也有人注重成交结果,诟病内容营销的不稳定,更多的人还是处于一种观望的态度,在周围看看热闹,迟迟不愿入场。

我们不妨回顾一下以前所谓的风口,从个案上来看数据惊人,种草引导过一次直播,创造3500万销售额的成绩,但是消费者并没有给予这些新的导购形式足够多的热情,不是说每一场直播和视频都可以带来令人满意的效果,风口较好,但尚未叫座。

我今天并不是来和风口唱反调的,可以看一个刚刚发生的案例,种草在平日里会向各大渠道输送自己的导购内容,6.18就抽调团队去攻坚几个项目,日常运营团队数据表现相比节日营销团队的成绩落后34个百分点,这件事想来非常好理解,因为日常的种草注重的是内容调性,注重的是内容属性,喜欢讲故事,这样对于平日里这些喜欢随便逛逛的消费者来说十分奏效。但是在节日当中,对于已经有了比较明确购物目标的消费者而言,这样的内容实际上是比较繁复的。

从大盘上来看,传统电商这种货架式的做法,80%的流量都被引导进入搜索链路,迷信网红直播和短视频也就刚刚瓜分了不到20%的流量蛋糕而已。所谓效果不稳定,究其原因是流量定位不清晰,一刀切的做法成效当然忽高忽低,每一位消费者的心态和对于品牌的认知程度各不相同。有一个AIPL,就是说一个消费者从认知到兴趣,到购买,到成为忠实客户的过程。以数据为驱动力,在不同的营销节点进行分层管理,并最终对症下药,方能事半功倍。

但是我们在电商领域如果谈AIPL也不能完全循规蹈矩,原因有两点:第一品牌都在邀请参观工厂,说品牌要从娃娃抓起,而现在看到即所得,恨不得T+1式的营销一体化节奏,电子商务的节奏已经远快于传统零售。

现在的电子商务平台技术赋予了平台在营销层面非常强大的数据驱动力,从已经产生购买行为的消费者中,可以得出AIPL用户画像,可以帮助品牌省去以往非常复杂及消耗精力财力的市场营销行为。我们内部有一句话——营销,其实从下单那一刻才刚刚开始。

我们不妨从忠诚用户倒推整个AIPL的故事,第一部分我们从品牌现有的CRM系统中,从已经购买的消费者中得出AIPL画像,我们一般分为三等:第一是精准型渠道;第二社交媒体;第三底层导购链路。

戴森还是一个新的品牌,它的产品以科技感著称,商品单价非常高,甚至可以这么说,戴森的价位能够接受的并不在多数,而且在同类电器的商品当中,戴森的男性用户以及对于科技、电子类感兴趣的用户远高于同类商品。这种背景下如果还是沿用电器商品传统人群定位和内容营销的方式,我们认为实际上对于戴森是非常低效的。

在精准型渠道中,我们会选择知乎,社交媒体上会定位科技敏感性这样的人群为主,最终当落到底层导购链路时,我们把戴森的品牌作为唯一的聚焦点,因为我们判断其他内容营销的这些内容对于戴森这个品牌来说已经没有太大意义了,因为戴森这个词在定向人群中实际上已经被赋于了非常强的意义。

视频或者直播的内容也会更加直接,去年我们与全球首席执行官的直播联线,更像极客狂热份子的一种朝圣。

第二部分说从认知到兴趣的过程,需要选择内容属性更强的图文直播或视频内容,比如品牌故事、公关事件、形象介绍甚至是IP合作,用颜色的态度,娱乐的手段,在消费者面前树立第一印象。

美宝莲在纽约有一句耳熟能详的广告语,品牌形象早已经在人们心中根深蒂固了,但是在竞争如此巨大的化妆品市场中,如何才能在大量化妆品中转化兴趣人群,我们认为创意和噱头尤为重要。美宝莲每年都会大力参与纽约时装周,我们就选用了六七十年代纽约街头报纸具有年代感的画风,参考了美国禁酒令这一真实历史事件,创造了“禁妆令”,大量反串角色和背景故事,吸引了大量对于美式文化感兴趣的人群,同时噱头十足。

还有一个刚刚进入中国的日本家居品牌,NITORI无印良品曾经让我们第一次感受到了日式家居产品的优越感,但是价格着实昂贵。宜家在中国经营多年,价格优惠,但是品质感屡遭诟病。NITORI价格比无印良品低,品质又比宜家高。

第三部分从兴趣到购买这个过程,也是在座所有人最感兴趣的,需要选择导购属性更强的图文直播或者是视频内容。当然一个好的SKU背后是诱人的促销计划,优秀的供应体系,完善的客户服务,产品本身依然是直接影响到导购效率的最大因素。

节日营销节点一直都是商家转化销售的一个好机会,曾经我们一直在电商活动中喜欢货架陈列的方式,这次我们更多的选择以生活场景来定位,比如说聚会、通行,这样直白的生活工作场景,从美妆、家居或者是快消,各个类目中挑选出尖货,组成一种新的搭配模式,来替代这种货架陈列的传统做法,以实际的场景需求定位导购逻辑,就像对消费者而言,一个高大上的商场,永远比一个货仓更吸引人。

当消费者进入决策时间,大家一直说用户流失或者跳失,在我看来实际上就是用户决策时间无限长。

在这个过程中,之前提到了场景化的选题也好,品牌故事也好,建议不再用这些东西来浪费宝贵的消费者决策机会,而是更多的说一说产品特点和属性,而直播、视频这种形式,可以帮助产品信息可视化,优化用户体验。

再举一个例子,例如在健康领域当中,我们首次就使用了以人群区分健康问题的营销方法。在诸多的健康问题中,找六大人群,66种健康问题,在每一种健康问题中都施以图文直播和视频内容。在内容制作前,也会找到专业的业内意见领袖或者专业人士,向他们考究每一个解决方法以及产品推荐的实用性、科学性和安全性,增加专业内容的背书。

以上这些心得实际上都仅仅是从内容营销的层面来谈AIPL或者四个消费者对于品牌的认知阶段,具体怎么做才能更好地加大内容营销取得更大的效果,需要各位商家结合自己的产品去打磨产品特点和供应链建设,以数据为驱动力才能实现营销策略的最终落地。

电商已死今天已经不是危言耸听,传统货架式做法已经被高昂的流量斩断了后路,品牌管理的课程已经成为每个电商人的必修课。

我已无法再回头,因为一切已经改变,这是一位良师益友分享给我的,被我写在每一份检验报告背后和办公室门口,提醒我们人口红利的时代结束了,我们需要迎接变化,拥抱变化。

高晓松说过一句话,在人类历史上工业革命和文艺复兴永远在交替发生,各领风骚数十年,当工业革命带来的飞速发展进入末期的时候,一定会滋生出文艺复兴的温床,弥补工业革命这种野蛮的发展方式导致的人类精神空白。非常高兴的是各位都站在了新一轮历史的起点,谢谢大家!

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